Pharma & health: Wanneer werkt je multichannel aanpak - 3 KPI’s
Pharma & health: Wanneer werkt je multichannel aanpak: 3 KPI’s
De evaluatie van een multichannel-aanpak wordt, zowel in de farmaceutische sector als daarbuiten, wel eens vernauwd tot “conversie”: wat levert elk kanaal op.
Maar het is eerst en vooral een discussie over inhoud, de kernboodschappen naar je doelgroep. Als je die niet helder hebt, gaat eender welk kanaal je niet helpen bij een gewenste positionering en conversie van je geneesmiddel.
Wanneer we multichannel performantie meten of tracken, zijn er 3 vragen die we stellen vooraleer we conversie aansnijden:
- ‘Message engagement’: wordt onze boodschap goed onthouden en is deze op de patiënt gericht?
Je stuurt een of meerdere kenmerken van je product de wereld in. Worden de inhoudelijke keuzes en invalshoeken die je communiceert ook (spontaan) herinnerd door de arts? In welke mate zijn deze kenmerken van een geneesmiddel ook diegene die de arts voor de patiënt belangrijk vindt en er met de patiënt over praat? Vindt de arts jouw boodschappen meer credibel dan die van je concurrent?
- ‘Channel usage’: gebruiken we de voorkeurskanalen... met voldoende druk?
Artsen hebben hun geprefereerde kanalen dus we kunnen onze communicatie daarop afstemmen. In welke mate worden wij meer of minder dan onze concurrenten geassocieerd met geprefereerde kanalen? Zijn er kanalen die concurrenten weinig of niet gebruiken en die wij kunnen ‘claimen’?
De voorkeur voor een kanaal kan je als ‘zender’ ook sturen door een kanaal op een goede en aantrekkelijke manier te gebruiken en het zo aantrekkelijker te maken voor de arts. Zo is bv. online medische vorming populairder geworden naarmate ze meer interactief en beter visueel ondersteund werd.
- ‘Channel engagement’: gebruiken we de kanalen ‘juist’: relevant en onderscheidend?
Als de artsen jou percipiëren als erg aanwezig op een kanaal, dan is het zaak op dat kanaal je boodschap te brengen relevant voor de arts: is het iets nieuw, past het bij zijn/haar specialisatie, wordt het gebracht op een manier die aanspreekt en verschilt van andere communicatie?
De manier waarop je een arts kan meenemen in jouw verhaal en kan betrekken bij je behandeling en de dienstverlening errond (bv. patiënteninformatie over bijwerkingen) zal helpen om je product beter en meer te laten voorschrijven en gebruiken.