Tips: hoe zet je een farma multichannel onderzoek op

Een onderzoek opzetten in farmaceutische bedrijven is een complexe aangelegenheid met veel betrokkenen uit de waardeketen: van medische experten tot sales verantwoordelijken. Hun verschillende invalshoeken leveren tegelijk een gezonde diversiteit en een risico op een te breed onderzoek.  

Daarom een aantal tips en best practices uit 15 jaar doelgroepenonderzoek naar muiltichannel communicatie: 

• Baken het speelveld af: kanalen en concurrenten

Binnen alle mogelijke eigen, aangekochte en zgn ‘earned’ kanalen (bv. publicaties, onderzoek), kies die kanalen waarvan je nu weet dat de arts ze gebruikt, die waar je op denkt in te zetten, of een combinatie van beide. Definieer zo’n kanaal vanuit de arts. Die maakt bv. geen onderscheid tussen een “informatieve” en een “commerciële” email.

Benchmark enkel concurrenten die er voor jou toe doen de komende 18-24 maanden. Dat zijn meestal je ‘challenger’ en 1 maximum 2 andere spelers. Als je bv. weet dat X een concurrerend product op de markt brengt, neem X dan op in je onderzoek.

• Doelgroep

Selecteer een groep artsen met wie je de weken uiterlijk maanden voor het onderzoek hebt contact gehad. Als het contact niet meer in het geheugen ligt, zit er teveel ruis op de resultaten. Geef de leden van de doelgroep waar mogelijk een aantal kwalificaties mee waarop je later kunt filteren en analyseren bv. n jaren actief, n patiënten in behandeling, ervaring met jouw product, type ziekenhuis etc.

• Focus in de vraagstelling maakt je onderzoek intuitief voor de respondent

De verleiding is groot om zo breed mogelijk te gaan bevragen. Voor een respondent is het daarentegen meer vanzelfsprekend vragen over één uitgepuurd en samenhanged thema te beantwoorden. Dit houdt je enquête ook binnen de 10 minuten antwoordtijd en beperkt het aantal afhakers. Een open deur die niet altijd wordt gebruikt: stel geen vragen over kanalen of producten waar artsen enkel oppervlakkige (of geen) ervaring mee hebben.

• Zet de neuzen van betrokkenen in dezelfde richting van bij de start

Betrek van in het begin afdelingen die een verantwoordelijkheid hebben in de interactie met artsen: bv. marketing, product, sales, specifieke expertiselijnen, research en de evf. Verantwoordelijke voor validatie. Brief hen samen met het objectief van het onderzoek en aansluitend een eerste voorstel van vragenlijst. Toon hierbij de structuur van de vragen met de routing-logica. Vraag de feedback van de groepbinnen één doc. Consolideer de feedback in een 2de versie van de vragenlijst met evt. discussiepunten die je samen overloopt.

Met die stappen heb je gedaan wat onder jouw controle ligt om resultaten te behalen. Hoe je dan met de resultaten aan de slag gaat, belichten we in een post een van de komende weken.