Hoe vertaal je multichannel onderzoek naar acties

Je oogst vier dimensies aan gegevens met een multichannel onderzoek: boodschappen, doelgroepen, kanalen en concurrenten. Een product manager drukte ons onlangs zijn grootste uitdaging uit: hoe ga ik dit operationaliseren? 

Om van de onderzoeksresultaten naar beheersbare acties voor centrale en decentrale teams te gaan, doorloop je volgende stappen

• Breng “reliëf” en prioriteiten in de analyses

Waar zitten de grote breuklijnen en wat zijn de oorzaken bv. geprefereerde kanalen waar jouw aanwezigheid niet uit de verf komt maar de concurrent wel, de boodschappen van een concurrent die beter worden onthouden door de arts, een arts die aangeeft een concurrent meer te gaan voorschrijven dan jouw product etc. 

Doorbreek de neiging om enkel naar werkpunten te kijken. Bevestig ook welke sterktes van je product je moet blijven uitspelen. Dat straat meer vertrouwen uit naar zowel de teams op terrein als de artsen.

• Breng de belangrijkste conclusies samen met andere bronnen

In een eerder post beklemtoonden we het belang om een multichannel onderzoek enkel over boodschappen en kanalen te laten gaan. Dat wil zeggen dat de resultaten ook complementair zijn met andere onderzoeken.

Wat wordt bevestigd (of tegengesproken) door marktcijfers, focusgroepen, klinische trials, gesprekken met artsen? Wat is nieuwe info en hoe plaatsen we dat? Welke extra gegevens raadplegen bij welke interne expert? Welke evt. extra onderzoeken zijn nodig?

• Bespreek resultaten en acties met betrokken teams 

Zorg voor eenheid van interpretatie en bepaal 2-3 acties voor het volgende trimester, samen met de teams die in contact staan met de artsen. Het is nl. essentieel voor de credibiliteit van de boodschap en de ervaring van de artsen dat deze acties voor hen coherent zijn. 

Ligt je actieplan al klaar? Bespreek dan per conclusie in welke mate je een vooropgestelde actie zal bijsturen of beter richten bv. welke producteigenschappen meer naar voren schuiven, hoe boodschap formuleren om te differentiëren met concurrentie, welke kanalen inzetten voor specifieke subgroepen etc. 

Zet de acties uit op een tijdslijn en gebruikt de samenvatting van analyses en conclusies om je teams te briefen zodat ze de hele context mee hebben. Stel voorop mits welke indicatoren je vooruitgang meet (zie post over multichannel hoekstenen) en wanneer we samen succesvol zijn (de vlag aan de horizon).